Las marcas son el resultado del libre mercado, la diferenciación entre empresas, productos y servicios son necesarias para desmarcarse de la competencia y esto ha provocado que la marca se haya convertido en el activo intangible más importante de una compañía: la situación del mercado la demanda; la empresa la construye; el empleado la comunica, y el cliente la premia. De ahí la necesidad de cuidarla y transmitirla con coherencia al público objetivo. Pero, ¿qué ocurre en una situación de monopolio? El valor de la marca técnicamente tiende a cero, no necesita diferenciarse de la competencia y el transmitir una experiencia de marca no está entre los objetivos prioritarios. Es la situación que vivía Renfe desde su creación: más de 60 años de experiencia y sin grandes cambios en su estrategia de marca, hasta que la posibilidad del cese de la situación de monopolio se vislumbró no muy lejana.

Ante la posibilidad de la apertura del mercado ferroviario a otras empresas, Renfe decidió desvincularse de su antigua imagen, aprovechando la potencia de la marca, tras embarcarse en una nueva era de liderazgo y con la definición de una nueva línea de negocio. En colaboración con Interbrand se inició una fuerte etapa de trabajo para conseguir una imagen nueva y una identidad de marca más dinámica y flexible.

Un proceso que comenzó en 2004 y culminó un año más tarde con la presentación de la nueva imagen de Renfe y de una estrategia para acercarse más al consumidor y formar parte de su vida. Se realizó una transición de los colores azul y blanco al morado y se diseñó un isotipo en movimiento inspirado en el infinito, que reflejaba la apertura de la compañía a la libre competencia dentro de la industria ferroviaria, sustituyendo así al símbolo de la doble flecha.