Desde 2005, fecha del nacimiento de la nueva
marca Renfe, la empresa ha llevado a cabo una
estrategia de comunicación basada en el lanzamiento
de aproximadamente 200 acciones publicitarias,
cada una con sus peculiaridades, pero todas ellas encaminadas
a establecer un estrecho vínculo con los ciudadanos,
y así captar un mayor volumen de viajeros. Esta
filosofía ha tratado, por una parte, de aprovechar los
cimientos del pasado, y por otra, de seguir investigando
para encontrar la mejor forma de adecuarse al futuro.
Actualmente, Renfe ocupa la posición 134 en el
ranking de empresas españolas con más inversión en
publicidad durante 2007, según Infoadex, considerado
el estudio más fiable y riguroso del sector. En cinco
años, Renfe ha ganado 96 puestos (en 2002 se situó
en la empresa número 230), lo que se traduce en que
Renfe está ganando el pulso publicitario y trabaja para
hacerse con el liderazgo en el sector del transporte.
A lo largo de la evolución de la actividad publicitaria
de Renfe, a través de la Dirección de Comunicación,
Marca y Publicidad, se han emprendido distintas
campañas englobadas en dos eslóganes, o claim en
términos publicitarios. El primero de ellos, “Vamos al
futuro, ¿subes?”, se creó en abril de 2005 con el fin
de explicar y difundir el cambio trascendental que se
había producido en el panorama ferroviario de España,
marcado por la división de Renfe y Adif, a partir
de la Ley del Sector Ferroviario de 2003.
Estas primeras campañas de publicidad tuvieron
como objetivo fortalecer el valor de la marca ante la
progresiva liberalización del sector ferroviario, así como
mostrar a los ciudadanos y clientes su nueva identidad
corporativa a partir de todos los canales, incluso la televisión,
un medio del que Renfe había desaparecido durante
aproximadamente cinco años. El argumento de estas
acciones y piezas publicitarias, 52 a lo largo de 2005 y
74 en 2006, tuvieron como misión difundir los distintos
servicios y productos de Renfe, resaltar sus valores de seguridad,
desarrollo tecnológico y calidad, así como dar a
conocer el cambio de imagen y el nuevo color corporativo.
Los datos resultantes de los estudios realizados sobre
estas campañas revelaron la eficacia del proceso comunicativo
emprendido, en cuanto a que el mensaje trasladado
había calado en las distintas capas de la sociedad.
Al mismo tiempo, y por primera vez en la historia de
Renfe, se creó una marca sonora, o sonic branding, una
melodía concebida como un conjunto de sonidos combinados
armónicamente que se asocian con la marca de
Renfe de forma inmediata en la mente del ciudadano.
“El tren y tú” es el segundo eslogan, vigente desde
enero de 2007 (año en el que se difundieron un total
de 61 campañas publicitarias), que implica un mayor
acercamiento al cliente de forma personalizada, motivado
básicamente por la modificación que ha vivido el mapa de alta velocidad ferroviario español en los últimos
meses. El ejemplo más reciente es el lanzamiento
de la última campaña publicitaria en la que el tren del
eslogan es acompañado de nombres propios de los distintos
perfiles de clientes a los que Renfe quiere dar
a conocer sus servicios, productos, número de plazas,
destinos, nuevas reducciones de los tiempos de viaje y
valores de la empresa, entre otros mensajes. Se trata
de anuncios gráficos y cuñas radiofónicas que, a través
de su difusión en distintos soportes, no sólo reflejan
la misión de la empresa –la prestación de servicios de
viajeros y mercancías bajo el principio de seguridad y
con criterios de calidad, eficiencia, rentabilidad e innovación,–
sino que también transmiten modernidad,
elegancia y creatividad en su diseño.
Desde el prisma del contenido, además de informar
sobre los servicios y relaciones, los mensajes
publicitarios de Renfe divulgan los compromisos de la
empresa con la sostenibilidad, la sociedad, la cultura
y la ética. Algunos ejemplos son la cuña radiofónica
sobre el Día de la Música, “Sube y déjate llevar por la
música”, la página gráfica sobre “Sostenibilidad. Un
tren de valores” y los spots televisivos para informar
sobre el cambio de hora, además de otras piezas sobre
el patrocinio de la selección de rugby, la selección
española de fútbol y de balonmano, entre otras.
Creatividad y gestión publicitaria
